Заметки об опыте кабинетного исследования московского рынка широкополосного доступа. Инструменты: ноутбук, Интернет, софт, кофе
Как просто и быстро узнать, хорошо ли идут дела у компании на рынке широкополосного доступа в Интернет? Если сравнивать данные о росте абонентской базы из пресс-релизов, можно сильно ошибиться — кто-то учитывает отток абонентов, а кто-то считает вместе с мертвыми душами. Показатели финансовой отчетности? На практике эти цифры сложно получить и еще сложнее проанализировать — компания может состоять из нескольких юрлиц, и они совсем не обязательно будут соответствовать обслуживаемым торговым маркам.
А вот статистика поисковых запросов — это, в принципе, хороший показатель известности компании и влияния ее торговой марки. Это отражение и количества абонентов, и динамики его изменения, и интереса общества к фирме. Выражаясь наукообразно, это интегральный индекс вероятного благополучия со сдвигом в будущее. Что, разве не так? Давайте немного развлечемся, и посмотрим, что можно узнать о состоянии московского рынка широкополосного доступа из статистики поисковиков.
Рейтинговое агентство «Google»В распоряжении любого пользователя сети есть удобный и бесплатный инструмент для анализа общественного интереса… к чему угодно. Этот сервис —
Google Trends. Пользоваться им очень просто: вам достаточно ввести любые слова через запятую, указать регион, и вы тут же получите красивые графики частоты пользовательских запросов с этими словами. Приятно, что данные нормализованы: для построения графиков используется доля от общего числа запросов из указанного региона. Следовательно, рост популярности Google графики не исказит.
Напомним, что в «большую пятерку» московских провайдеров ШПД принято включать «Стрим», «Корбину», «Акадо», Qwerty и NetByNet; мы еще добавим к ним вышедший сравнительно недавно на рынок Onlime. Посмотрим, что думает об этом Google Trends. Но для этого нам надо будет обойти кое-какие препятствия.
Во-первых, надо разобраться с масштабом. За единицу на оси Y берется среднее значение частоты запросов на неком временном интервале, а не фиксированная доля от общего количества запросов. Следовательно, накладывать графики друг на друга нельзя.
Во-вторых, синонимы. С точки зрения Google Trends «Корбина» и «Corbina», «Акадо» и «Akado», «Стрим» и «Stream» — это разные запросы. Кстати, в сервисе нельзя одновременно вводить больше пяти слов.
Однако, Google Trends содержит полезную функцию экспорта в формат CSV —
она-то нам и поможет. Выгрузив исходные данные в CSV, мы сможем обработать их в электронных таблицах. А чтобы привести результаты к единому масштабу, выберем за начало системы отсчета одно слово — например, «стрим». То есть наши запросы к Google Trends будут примерно такими: «cтрим, stream, корбина, corbina», «стрим, акадо, akado, netbynet, нетбайнет», «стрим, qwerty, onlime». Мы можем сделать сколько угодно таких запросов, поэтому ничто не мешает нам учесть все варианты написания названий. Да, и не забудем указать регион.
MS Excel, несмотря на долгие «танцы с бубном», так и не смог распознать формат даты, зато в Spreadsheets из Google Documents все заработало легко и сразу. Сложим цифры из синонимичных колонок. Построить график нам поможет хорошо известная студентам физических факультетов программа Golden Software Grapher.
Уже интересно, не так ли? Несмотря на то, что запросы начинают отражаться в статистике только после превышения некоторого количественного порога (отсюда «провалы» в начале некоторых графиков), график получился весьма информативным. А где же NetByNet и Onlime? Они не преодолели этот порог: при указанном регионе «Россия» система выводит сообщение о нехватке исходных данных.
Скептик вспомнит шутку — «проведенный в Интернете опрос общественного мнения показал, что 100% жителей России пользуются Интернетом». Однако, как минимум в Москве абонентские базы провайдеров уже почти не прирастают из «оффлайна». Скорее, целевым рынком для отрасли являются активные пользователи Интернета. Они готовы потреблять больше и платить больше, в них игроки рынка заинтересованы больше всего.
Если судить по известности и интересу, то никакой «большой пятерки, разделившей между собой рынок» не видно. Конечно, речь идет всего лишь о соревновании брэндов. Но ведь вряд ли реальные доли рынка отличаются от нашего индекса в несколько раз, не так ли? Кстати, в отраслевой «тусовке» уже пару лет как ходят слухи о том, что мем о «большой пятерке» — результат работы талантливого специалиста по связям с общественностью, работавшего у одного из московских провайдеров второго эшелона.
Мухи — отдельно, котлеты — отдельноМожет быть, данные из Google Trends сильно искажены? Обратимся к статистике поисковых запросов «Яндекса». С помощью сервиса контекстной рекламы «Яндекс.Директ» можно узнать
количество открытий (показов) страницы поиска с запросом, включающим в себя заданную строку, за последний месяц (чтобы оценить популярность запроса целиком, без учета вхождений, необходимо вводить строку в кавычках).
Вот что получилось с учетом всех вариантов написания:
Несколько удивило небольшое превосходство «Корбины» над «Стримом» и NetByNet над Qwerty, но в целом наши опасения по поводу «большой пятерки» однозначно подтвердились. Что же касается отличия статистики «Яндекса» от текущего положения графиков Google Trends, то оптимизаторы знают о различных вкусах аудиторий разных поисковиков.
Стоит отметить еще одну полезную возможность «Яндекса». При получении статистики поисковик предлагает пользователю
связанные запросы — поисковые фразы, которые вводили с этой строкой, а также до и после данного запроса. Очевидно, что наш индекс популярности является взвешенной суммой нескольких показателей: количества абонентов, скорости роста абонентской базы, делового интереса. Связанные запросы помогает отделить зерна от плевел — сравнив популярность запросов вроде «корбина подключить» и «корбина личный кабинет», можно приблизительно оценить весовые коэффициенты для этой суммы. Можно привести и другой пример: использовать или нет слово «stream» как синоним к «стрим»? Не будет ли слишком большой погрешность, связанная с употреблением обыденного английского слова? Так что если вам надо создать имитацию аналитической работы, а бюджета на «полевиков» у вас нет, вы можете заняться такой вот «игрой в бисер».
Связанные запросы будут полезны для еще одного уточнения. Автор колебался — Беглого взгляда на статистику связанных запросов хватило, чтобы понять — около 90% русскоязычных пользователей, вводящих в строке поиска «stream», интересуются именно ADSL-провайдером. Так что суммарный рейтинг «Стрима» в нашей игре это завысит не более чем на 3%.
График без единого разрываВернемся к данным от Google Trends. Что еще они могут нам сообщить?
Бросается в глаза короткий всплеск внимания пользователей к «Стриму» в неделю перед 25 мая 2008 года. Что же случилось тогда? Простой поиск по блогам обнаруживает, что именно тогда внимание пользователей Интернета привлекла известная запись звонка Антона Уральского в техподдержку «Стрима». Неизвестно, была ли это спланированная
PR-акция, или же сотрудник технической поддержки выложил аудиофайл в сеть по своей инициативе — однако, судя по реакции блоггеров, инцидент оказался компании на руку.
Кстати, у «Яндекса» есть сервис, позволяющий следить за динамикой общественного интереса к тем или иным вещам —
«Пульс блогосферы». Он может пригодиться компаниям, практикующим вирусный маркетинг, но если вы не проводите никаких спецмероприятий, то внимание пользователей блогов к вашей компании является, скорее всего, плохим знаком. Люди часто используют свои сетевые дневники для выражения недовольства. К сожалению, ничего полезного с графиками «Пульса блогосферы» не сделать — сервис не предоставляет нам доступ к числовым данным.
Вы заметили, что графики «Стрима», «Акадо» и «Корбины» имеют похожую форму? В сентябре 2008 года внимание пользователей Google к этим трем «китам» рынка начало медленно, но неуклонно падать. На это время пришелся первый серьезный удар финансового кризиса и начало рекламной кампании сети Yota, провайдера услуг на базе технологии WiMAX.
Отрасль встретила нового игрока с высокомерным скепсисом — и напрасно. По вниманию пользователей Yota оставила далеко позади своих беспроводных конкурентов, обошла «Корбину» и «Акадо» и сравнялась со «Стримом». При сравнительно небольшой текущей абонентской базе компания растет
из-за удачной маркетинговой политики, сильного брэндинга и интересных контент-сервисов. Не верите — проверьте.
Связь взлета «Йоты» с падением интереса общественности к «проводникам» косвенно подтверждается еще одним фактом. В июне 2009 г. графики интереса к проводным провайдерам стабилизировались и даже стали снова чуть-чуть расти; по времени это совпало с переходом сети «Йоты» в
коммерческую эксплуатацию. Разумеется, корреляция не всегда означает причинно-следственную связь. Генерал
Плэтт предостерегает нас от поспешных выводов. Но, похоже, традиционный взгляд отраслевых гуру на WiMAX как на нишевое решение для коттеджных поселков и бизнес-центров подлежит серьезному пересмотру. А это отдельная и обширная тема.
Впрочем, рассмотренные в статье данные —
всего лишь статистика поисковых систем. Но анализ лежащей на поверхности информации иногда может стать весьма забавным, не так ли?
